如今，越来越多的“二代”开始投身网红行业。（注：文中提到的许多二代实际上可能是三代或四代，为了便于叙述，统一称其为“二代”。）
自今年以来，抖音、小红书、视频号等社交平台上涌现了不少继承人Vlog，许多品牌及工厂的二代以“留子回国，接棒家业”为主题，分享他们的接班故事，期望能成为下一个“毛巾少爷”。
左侧为小红书，右侧为抖音
去年，洁丽雅的二代“毛巾少爷”凭借自编自导的短视频《毛巾帝国剧场版》，不仅在抖音平台上成功吸引了超过一百万粉丝，还为其家族企业带来了显著的曝光度和转化率。在去年的618购物节中，“毛巾少爷”在抖音的首场带货直播中，4小时内的GMV高达542万元，荣登当晚抖音带货总榜的首位。
如此良好的曝光效果与可观的转化率，让众多二代意识到，建立一个成功的社交媒体账号将成为他们接班之路上的得力助手。以抖音为例，依据新榜旗下的抖音数据工具新抖统计，搜索“二代”关键词时，相关账号超过5000个，而“厂二代”则至少有1413个相关账号。
如今，拍摄短视频并塑造个人品牌，几乎成为了二代们的标配。
最近，新榜编辑部对抖音上粉丝数较多的60个二代账号进行了不完全统计，并与多位二代进行了交谈，希望能够深入挖掘他们集体做网红的背后故事。
个人品牌的塑造，已成为二代的普遍现象
最早投入个人品牌打造的二代虽然已难以追溯，但取得显著成就的当属好利来二公子“老板罗成”。凭借“社恐老板”的角色设定，早在2022年5月11日，“老板罗成”的抖音粉丝便突破了100万。
然而，二代IP的概念真正走入大众视野，还需等到2024年。
去年，雷军、魏建军等企业家积极打造老板IP的同时，“毛巾少爷”和“麻辣儿子”的成功出圈也让外界看到了企业IP的另一种可能性：老板虽然可能没有时间或不适合亲自做IP，但他们的子女则完全可以。
此后，除了好利来、洁丽雅、特步等知名企业的二代外，“锅炉公主”、“热泵千金”、“水杯小胡总”、“银饰少爷”等厂二代也纷纷加入了IP的行列。林清轩更是呼唤在海外留学的“小孙总”、“布总Bruce”、“别叫我小婷总”几位二代回国，组成了林清轩家族的二代阵容。
那么，这些二代们究竟制作了哪些内容？他们又是如何打造个人品牌的呢？
最常见的内容形式便是分享继承家业的Vlog。二代群体究竟是怎样的？他们的生活又是如何？是否顺利接班？诸多网友的好奇心让这些继承家业的Vlog意外地吸引了流量。
例如，“若一（接班版）”通过更新“95后江浙沪女儿继承家业”的系列视频，成功吸引了超过44万的粉丝。视频中，“若一（接班版）”借鉴了“高能量的一天”的热门模板，结合激昂的《雷军进行曲》，将自己的接班日常拍得颇具爽文色彩。截至发稿时，“若一（接班版）”的继承家业Vlog在抖音上的播放量已超过7032万。
库斯家居的二代则直接将账号名称改为“王酷酷接班日记”，沉浸式地记录着自己如何接手一家33万平米的家具企业。他表示，自己在开设账号的第一个月，便获得了超过千万的曝光量。
除了接班Vlog，一些二代将视频拍成了爽文短剧。
“毛巾少爷”之所以能够走红，正是在于他成功将洁丽雅家族故事与短剧形式巧妙结合，不仅展现了爽文效果，还满足了网友对豪门生活的好奇。此后，这种模式几乎成为二代圈内最流行的爆款公式。
曲美家居的二代“泽龙Z”则利用与“毛巾少爷”相同的背景音乐，拍摄了曲美家居的短剧版家族故事，然而他的故事主线是“负债48亿元，父债子还”，与“毛巾少爷”的争夺家产的情节截然不同。截至发稿时，“泽龙Z”的“父债子还”系列视频在抖音上获得了8331万的播放量。
有些二代则擅长制作反差段子。
“老板罗成”通过“社恐老板”的人设，成功将老板本应具备的威严形象，转换为在员工面前的腼腆男孩，展开各种逗趣的反差段子。这种设定也成为了二代圈中常见的人设之一：不再是强势的总裁，而是员工面前的受气包。
“茶甜甜接班日记”则更注重在自己与父亲之间的互动，常常上演反叛二代拿捏董事长老爸的搞笑场面。例如，“茶甜甜接班日记”用AI技术制作了几万个盒子和手办，给父亲带来了不小的震撼。
有些二代化身为种草博主与带货主播，专注于产品而非个人生活的展示。
例如，床垫厂的二代“厂二代阿拉丁”塑造了一个拥有6年经验的床垫专家形象，分享床垫行业的各种知识，帮助消费者避免不必要的损失，获得了超过44万用户的信任和赞誉。
如果查看箱包厂的二代“暴躁箱箱哥”的账号，便会发现他要么在拍摄视频介绍自家箱包的特点，要么在直播中展示各种优惠信息。这种实用的内容策略得到了用户的认可。新抖数据显示，近30天内，“暴躁箱箱哥”的带货额预估在500万至750万元之间。
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颜值与二代IP的崛起
值得一提的是，外貌在二代IP中同样发挥着重要作用。
位于山东的中杰重装是一家专注于B端市场的锅炉制造企业，尽管其产品主要面向工业，但因其出众的外观和亲和力，加之少女气息与工业环境的强烈对比，吸引了大量网友的热议。
印刷设备领域的“创驰印刷 峻伟”和钢质门行业的“南阳气密门小吴”，则是二代IP中独树一帜的代表。他们一位在设备前尽情舞动，网友戏称：“生意不景气没关系，随时可以嫁给富家小姐”；另一位在社交平台上玩得低调，反而在小号里大方送福利，吸引了不少粉丝，网友打趣说：“大家别下单，生意一好，他就知道怎么搭配衣服了。”
此外，爱意家居的二代“山哥很努力”和京润珍珠的“京润珍珠朔哥”则信奉“勤奋出奇迹”，他们的短视频更新量分别达到305条和848条，成为了行业内的模范，分别在抖音上吸引了106万和26万的关注。“麻辣儿子”的帮同事圆梦系列以及“布总Bruce”的职业体验系列等内容也获得了众多用户的青睐。
如今，二代IP的竞争愈发激烈，已然进入了一个白热化的阶段。
二代IP背后的动因与挑战
“难道当个富二代不好吗？为何要花时间拍视频？”随着越来越多的二代开始涉足IP制作，部分网友对此表示质疑，认为拍视频仅仅是富家子弟的游戏。然而，二代们做IP的动机远比外界所理解的要复杂得多。
其中，顺利接班无疑是二代们追求IP制作的核心原因。
得益于改革开放的红利，许多二代的父辈们在商业领域取得了相当的成功。然而，随着父辈年龄的增长，接班问题已迫在眉睫。早在2017年，中国民营经济研究会的报告指出，在中国超过一亿的民营企业中，80%为家族企业，到了2020年前后，约有四分之三的家族企业面临接班的挑战。
接班并非易事。“厂二代黄希谊Sherry”指出，在接班过程中，父母的支持显得尤为重要，若父辈持保守态度，二代往往需要经历数年的争论才能有所进展。
自证能力是许多二代面临的首要难题。“布总Bruce”坦言：“一个持续发展的企业应该让有能力的人主导，而不是一言堂。如果我能力不足，就该退位。”在这种情况下，打造个人IP并借助流量突破接班的瓶颈便显得尤为重要。根据中国民营经济研究会的数据显示，约29%的家族企业集中在传统制造业，对于这些企业而言，新媒体与个人IP仍是一种新鲜事物。
2022年，留学多年的“厂二代黄希谊Sherry”回国接管一家年销售额5000万元的企业，但由于管理层的不配合，她不得不主动放弃。然而，一篇关于接班难的吐槽小红书文章，意外促成了她与5500多位同样面临接班困境的二代们组建了“厂二代GOGOGO”互助社群，帮助她找到了接班的新出路。
“厂二代黄希谊Sherry”认为，接班过程中的最大挑战是与父辈及老员工之间的矛盾，只有建立自己的团队，拓展新业务，才能为企业创造价值，从而打开局面。
“我们家是做数控机床的，主要客户是工厂。我的社群不仅能提升企业知名度，还能接触到客户新一代的决策者。而且，传统企业面临着严重的老龄化问题，我的新尝试也增强了老员工对自家孩子进入公司的信心。”在她看来，只要老板、高管和员工的二代们团结一致，愿意携手共进，企业未来必然会迎来新的机遇。
不过，并非所有的二代都渴望接班。《中国家族企业传承研究报告》显示，超过60%的“厂二代”表示不愿意接班。接班并不是外界所认为的二代们可以轻松享受的机会，随着市场竞争的加剧以及产业升级，不少企业面临着经营压力和行业前景不明的局面，接班不成反而面临破产的风险并不是空穴来风。
“厂二代黄希谊Sherry”指出，之前接手的多为资源型企业，市场相对稳定，而如今的二代面临的是服务型和民生型企业，竞争极其激烈，市场瞬息万变，对他们的要求也相应提高。此外，部分企业并不将接班视为企业传承的唯一途径。
因此，相较于接班，部分二代更愿意开创属于自己的事业。
2024年8月，“王酷酷接班日记”放弃了出国读研的机会，决定回到家族的家具厂工作，尝试了采购、招商等多个岗位，但传统制造业的环境限制了她的发挥，最终选择了拍视频发展个人IP。
令她感到惊喜的是，个人IP的打造不仅让她在家具行业崭露头角，行业前辈们频频提及她的名字，还为家族企业带来了实际效益，近期更是签约了一家700多平方米的线下门店。
然而，“王酷酷接班日记”真正的目标是希望在年底前成立属于自己的独立品牌。“我父亲希望我基于自己的优势发展新媒体，开拓新领域，创造属于自己的事业。”
“厂二代黄希谊Sherry”提到，创造一个区别于父辈的新品牌和新业务，几乎成为了每位厂二代的梦想。例如，“若一（接班版）”创立了女包品牌独白，而正大集团的第四代“妮妮小总裁”则创办了宠物品牌爱法百奥。
除了新媒体，部分二代还会基于自身兴趣拍摄视频、打造个人IP。
大学主修市场营销的“布总Bruce”，早早就决定留学后回到家族企业。在最初，他并未考虑制作个人IP。
去年8月，他回国后的第一天便来到林清轩报到，开始在多个部门进行轮岗，最终确定负责电商和产品研发，还争取到了担任高端护肤线的主理人一职。
二代IP：机遇与挑战并存的新时代
AI技术的迅猛发展让“布总Bruce”深刻意识到，传统内容很可能会被新兴的人工智能所取代。随着AI的普及，个人独特性将愈发受到重视。今年四月，“布总Bruce”在社交平台上开始分享自己的减肥日记，意在打造个人品牌。
“虽然我的粉丝数量尚显不足，但我认为通过这种方式让大家会心一笑并帮助他人解决问题，是一种价值。例如，在发布减肥视频后，我组建了一个健身打卡社群，大家互相鼓励，这种跨屏的支持让我感到特别温暖。”
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当被问及个人品牌的起步时，“布总Bruce”分享道，起初长辈们对这是否会干扰本职工作表示担忧，但当他们看到个人品牌对于企业的宣传和转化价值后，便决定支持他全力以赴。目前，他在本职工作与个人品牌之间的精力分配大约是五五开，但仍然把本职工作放在优先位置。
值得注意的是，许多二代IP并不局限于宣传自身企业，比如“老板罗成”和“毛巾少爷”等二代也为尊界、海信、飞利浦以及CPB等多个品牌接单。根据巨量星图的数据，“老板罗成”和“毛巾少爷”的60秒以上视频报价分别为49万元和31万元。
在“布总Bruce”看来，二代IP的崛起与95后和00后这一代人分享欲望的增强密不可分。他们在成长过程中便接触互联网，自然愿意尝试通过视频表达自己。最新数据显示，1688平台的厂二代中，90后和00后的比例接近80%，其中95后更是中坚力量。
随着越来越多的二代IP兴起，他们逐步探索出品牌曝光、直播销售、合作招商和人际关系拓展等多种可能性。
二代IP的困境与前景：限时两年？
尽管二代IP展现出巨大的潜力，但实际操作远比外界想象的复杂。截至目前，抖音上粉丝超过100万的二代IP只有“老板罗成”、“毛尖少爷”和“山哥很努力”三位，大多数二代IP的粉丝人数徘徊在10万以下。“厂二代黄希谊Sherry”坦言，成功的二代IP实属罕见。深究原因有几点：
首先，二代的实力并非外界所想的那么雄厚。
例如，“王酷酷接班日记”的团队仅有一名刚入职一年的助理，而“布总Bruce”、“小孙总”和“别叫我小婷总”则与林清轩的创始人共同使用一个只有10人的内容团队。
“厂二代黄希谊Sherry”经过与多位二代的交流估算，平均每位二代有两年的时间和50-100万元的资金来尝试个人品牌，如果投入与回报不成正比，便不得不返回原岗位。二代在接班过程中需要不断尝试项目，直到找到一个能够获得认可的内容，二代IP正是其中之一。
其次，内容的同质化和缺乏有效的操作方法，常常导致二代们无法为企业带来实质性的转化。
“王酷酷接班日记”坦言，自己一直未能创作出令自己满意的作品，也未找到舒适的表达方式。“布总Bruce”指出，林清轩的主要客户群是35岁以上的人群，但他目前吸引的多是年轻观众，因此打破人群壁垒成为他的一大挑战。“毛巾少爷”在尝试后发现，剧情视频虽然能带来流量，却无法明显提升效益。
在诸多限制下，已经有不少二代IP停止更新，真正能够高质量、稳定输出内容的二代IP并不多。“厂二代黄希谊Sherry”认为，做IP是个长期的过程，若非具备网感和强烈分享欲的人，容易在日复一日的拍摄过程中感到疲惫，最终选择放弃。
那么，二代们该如何有效地打造个人品牌呢？
在“布总Bruce”看来，首先要回归真实，保持镜头前后人设的一致性，不要过于做作；其次，重视自己个人标签的打造并通过镜头展现出来。“你需要学习一些拍摄技巧，避免拍摄出不佳的角度。此外，镜头前的表现力要比平常增强两倍，因为镜头会弱化你的情感。”
“厂二代黄希谊Sherry”则认为，最适合打造个人IP的是面向C端市场的消费类厂二代。这类二代通常能够较为顺畅地转型为直播带货，为企业带来直接收益。例如，“茶甜甜接班日记”在过去30天内在抖音的带货额估计达到了100万至250万元。
“毛巾少爷”在今年初的新榜内容节上提到，相较于为企业带来的转化，他更为自豪的是通过个人IP推动了自家品牌的年轻化，让更多年轻消费者了解到洁丽雅。对他而言，在流量日益昂贵的背景下，通过年轻人的视角讲述洁丽雅的品牌故事，把品牌呈现给年轻用户，是他的使命。新抖数据显示，“毛巾少爷”的抖音账号中，30岁以下用户占比达50%。
总体而言，虽然少数案例取得了成功，但整个二代IP领域仍处于相对初级的阶段，缺乏丰富的标杆案例和成熟的方法论，大多数内容仍在一些固定模板中打转，更多的是有标签而无内容。然而，这恰恰是二代IP的机会：由于鲜明的特色案例稀缺，最先脱颖而出的人有机会获得最大的市场份额。
作为横跨企业与内容两个领域的特殊赛道，如何摸索出用户真正感兴趣的二代IP内容？如何实现二代IP与企业之间的有效对接？这些才是二代们面临的真正挑战。
PS. 老板IP和二代IP的相继兴起，证明了IP已经成为越来越多企业的共识。
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作者 | 云飞扬
编辑 | 小八