越来越多的“二代”开始进军网红领域。（注：文中提到的部分二代实际上可能是三代或四代，为了叙述的方便，统一称之为“二代”。）
自今年起，抖音、小红书、视频号等社交媒体上涌现了许多接班人的Vlog，众多品牌与工厂的二代们以“留子回国，继承家业”为主题，分享他们接手家业的经历，期望成为下一个“毛巾少爷”。
左为小红书，右为抖音
去年，洁丽雅二代“毛巾少爷”依靠自己编导的短视频《毛巾帝国剧场版》，不仅在抖音上吸引了超过一百万粉丝，还为其企业带来了显著的曝光度和销量转化。在去年的618大促中，“毛巾少爷”在抖音的首次直播带货中，四小时内实现了542万元的GMV，荣登当晚抖音带货榜首。
这样的曝光量和转化效果，使得许多二代深信，成功的社交媒体账号将是他们接班之路上的有力助手。以抖音为例，根据新榜旗下的抖音数据工具新抖的统计，使用关键词“二代”搜索可发现超过5000个相关账号，而用“厂二代”搜索则至少有1413个相关账号。
如今，拍摄视频、打造个人IP几乎已成为二代们的标准配置。
最近，新榜编辑部对抖音上粉丝数较多的60个二代账号进行了不完全统计，并与几位二代进行了深入交流，试图揭示他们集体成为网红背后的故事。
个人IP的打造，已成二代的标配
关于最早开始做个人IP的二代，已难以考证，但可以确认的是，取得显著成就的首位则是好利来二公子“老板罗成”。他凭借“社恐老板”的角色设定，早在2022年5月11日，就在抖音上赢得了超过100万的粉丝。
然而，二代IP这一概念真正走向大众视野，还要等到2024年。
去年，随着雷军、魏建军等企业家积极打造个人IP的同时，“毛巾少爷”和“麻辣儿子”的成功让外界看到了企业做IP的另一种可能：如果老板不适合或没有时间去做IP，那么他们的孩子或许能够担当这个角色。
此后，除了好利来、洁丽雅、特步等知名品牌的二代，诸如“锅炉公主”、“热泵千金”、“水杯小胡总”以及“银饰少爷”等二代也纷纷加入了做IP的行列。林清轩更是将海外留学的“小孙总”“布总Bruce”和“别叫我小婷总”等几位二代请回国，组成了林清轩家族的二代阵容。
那么，二代们究竟拍摄了哪些内容？他们又是如何打造自己的个人IP的呢？
最常见的形式是分享二代接班的Vlog。这些二代群体生活究竟是什么样的？他们能否顺利接班？网友们的好奇心使得这些接班Vlog迅速吸引了流量。
“若一（接班版)”通过更新“95后江浙沪女儿继承家业”系列视频，迅速吸引了超过44万粉丝。她借用“高能量的一天”的热门模版，搭配振奋人心的《雷军进行曲》，将自己的接班日常拍得极具爽文色彩。截至目前，“若一（接班版）”的接班家业Vlog在抖音上已经收获了超过7032万次播放。
库斯家居的二代则将账号名称改为“王酷酷接班日记”，全方位记录他如何接管一家占地33万平的佛山家具企业。“王酷酷接班日记”透露，在建立账号的第一个月内，他的内容便获得了超过千万的曝光。
除了接班Vlog，一些二代则将视频制作成爽文短剧。
如“毛巾少爷”，他将洁丽雅的家族故事与短剧形式巧妙结合，既拍出了爽文的感觉，又满足了网友对豪门生活的好奇。这一方式迅速成为二代圈中最流行的创作密码。
曲美家居的二代“泽龙Z”则借用“毛巾少爷”同款的背景音乐，拍摄了曲美家居的短剧版家族故事，但与“毛巾少爷”的家族争产不同，“泽龙Z”的故事主线围绕着“负债48亿元，父债子还”。截至目前，“泽龙Z”的“父债子还”系列视频在抖音上累计播放达8331万次。
有些二代则擅长拍摄反差段子。
“老板罗成”的人设为“社恐老板”，他通过将原本是上位者的老板形象，转变为在员工面前害羞的男孩，展开了各种反差段子，这也是目前二代圈常见的人设之一：不再是霸道总裁，而是员工面前的受气包。
“茶甜甜接班日记”则更多关注于自己与父亲之间的互动，常常上演反叛二代如何掌控董事长老爸的戏码。例如，“茶甜甜接班日记”用AI制作了几万个盒子和手办，给父亲带来了科技上的震撼。
还有一些二代则化身为种草博主或卖货主播，专注于产品而非生活展示。
来自床垫厂的二代“厂二代阿拉丁”塑造了一个拥有6年经验的床垫专家形象，分享行业知识，帮助消费者避免误区，从而赢得了超过44万用户的信任。
而箱包厂的二代“暴躁箱箱哥”则主要通过展示自家产品的特点或在直播中推出各种优惠来吸引用户。这种专注于实用信息的方式也得到了很多用户的认可。根据新抖的数据显示，在过去30天里，“暴躁箱箱哥”的带货预估达到了500万到750万元。
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颜值与实力：二代IP的成功密码
不可忽视的是，外貌对于二代IP同样具有重要影响。
中杰重装，这家位于山东的锅炉制造公司，主要为B端客户提供设备。然而，凭借其出众的外观和独特的个性，这家企业吸引了众多网友的目光，形成了广泛的讨论，尤其是其与少女形象和工业环境之间的鲜明对比。
在二代IP中，印刷厂的“创驰印刷 峻伟”和钢门制造的“南阳气密门钢质门小吴”可谓是“邪修”的代表之一。
这二者分别在印刷设备前嬉戏表演，网友们戏谑道：“生意不佳也无妨，随时可以嫁给富豪”；而另一位则在大号上表现得羞涩，却在小号上毫不掩饰，展现出超高的颜值和身材，令人忍俊不禁地表示：“大家别下单，若他没生意，就会懂得如何打扮了。”
此外，爱意家居的“山哥很努力”和京润珍珠的“京润珍珠朔哥”同样是二代中的勤奋模范，他们分别发布了305和848条视频，吸引了106万和26万的粉丝。
此外，“麻辣儿子”的职场体验系列和“布总Bruce”的职业体验系列等内容也受到了用户的热烈关注。
如今，二代IP已经掀起了一场真正的竞争热潮。
二代IP背后的动机：接班与自我发展
“当一个富二代不好吗？为何要花时间拍视频？”
随着越来越多的二代投入到IP打造中，部分网友不禁发出疑问，认为拍视频是否只是富家子女的新玩具。实际上，二代们选择做IP的原因远比外界想象的复杂。
顺利接班是二代们做IP的核心动机之一。
得益于改革开放的红利，许多二代的父辈在商业上取得了显著成就。然而，随着父辈逐渐年迈，接班问题也随之浮现。早在2017年，中国民营经济研究会的报告指出，在中国超过一亿的民营企业中，80%以上属于家族企业，而到2020年，约四分之三的家族企业面临接班问题。
然而，接班并非易事。“厂二代黄希谊Sherry”表示，父辈的支持在接班过程中至关重要，若遇到保守的父辈，二代往往要经过两三年的争论才能达成共识。
证明自身能力是许多二代面临的主要挑战。“布总Bruce”坦言：“一个持续发展的企业需要给有能力的人提供舞台，而非依靠某人的独断专行。如果我不够优秀，也应该退位。”
在此背景下，打造个人IP并利用流量打破接班的瓶颈，成为一种可行的选择。中国民营经济研究会的数据显示，约29%的家族企业集中在传统制造业，而新媒体和个人IP对这些传统企业而言仍然是新鲜事物。
2022年，留学多年的“厂二代黄希谊Sherry”回国接手一家年销售额达5000万元的公司，但由于职业经理人的不配合，最终不得不选择退出。意外的是，她因一篇关于接班困难的小红书帖子，建立了一个名为“厂二代GOGOGO”的互助社群，吸引了超过5500位二代，找到了解决接班问题的新途径。
“厂二代黄希谊Sherry”认为，接班的最大难题在于与父辈及老员工之间的摩擦，建立自己的团队和拓展新业务是创造价值的关键。
“我们家主营数控机床，客户主要是工厂。我的社群不仅帮助提升了企业知名度，还能接触到新一代的核心决策者。此外，传统企业的老龄化严重，我的新尝试也增强了老员工对子女进入工厂的信心。”在“厂二代黄希谊Sherry”看来，若各方能够团结合作，企业将迎来新的发展机遇。
但并非所有二代都渴望接班。《中国家族企业传承研究报告》显示，超过60%的“厂二代”表示不愿意接班。接班并非外界所想象的轻松，市场竞争加剧和产业升级使得许多企业面临前景不明和经营压力，接班后面临破产的风险并非空穴来风。
“厂二代黄希谊Sherry”指出，过去的二代多接手资源型企业，面向B端市场，客户相对固定；而如今的接班人更多面对服务型和民生型企业，竞争异常激烈，市场变化迅速，对他们的要求非常高。此外，有些企业并不将接班视为唯一的传承方式。
因此，相较于接班，部分二代更倾向于创造属于自己的事业。
2024年8月，“王酷酷接班日记”放弃海外深造的机会，决定回到家族的家具厂工作，并尝试采购和招商等岗位，但传统制造业的环境让她难以施展才华，最终选择做视频发展个人IP。
让人意外的是，做个人IP不仅让她在家具行业中崭露头角，前辈们也经常提起她，她的努力还为家族企业带来了实际收益，最近她签约了一家700多平方米的线下门店。
然而，“王酷酷接班日记”的真正目标是希望在年底前创立自己的独立品牌。“我父亲的期望是希望我能发挥个人优势，拓展新媒体领域，建立属于自己的事业。”
“厂二代黄希谊Sherry”表示，创造一个与父辈截然不同的新品牌和新业务，几乎是每一位二代的梦想。例如，“若一（接班版）”推出了女包品牌独白，而正大集团的第四代继承者“妮妮小总裁”则创立了宠物品牌爱法百奥。
除了新媒体，部分二代还基于个人兴趣拍摄视频和制作IP。
大学主修市场营销的“布总Bruce”，在暑假回到林清轩担任柜员后，早已决定留学后回归家族企业。然而，最初做个人IP并不在他的计划之内。
去年8月他回国的第二天，便来到林清轩正式上班，参与多个部门的轮岗，最终确定负责电商业务和产品研发，并成功争取到担任高端护肤线主理人的机会。
AI时代的个人品牌崛起：二代IP的挑战与机遇
随着人工智能的迅猛发展，“布总Bruce”意识到，传统内容必将被AI所取代。在AI普及的背景下，个人的独特性将变得愈发重要。今年四月，他在社交媒体上开始分享自己的减肥旅程，旨在塑造个人品牌形象。
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他表示：“虽然我现在的粉丝数量不算庞大，但能通过这样的方式让大家开心并解决一些问题，便是我的价值所在。举例来说，在发布减肥视频后，我组建了一个健身打卡群，大家互相鼓励，这种跨屏幕的支持让我感到特别温暖。”
“布总Bruce”还分享道，最初创立个人品牌时，家人曾担心这会影响他的主业，但在看到个人IP在企业宣传和转化方面的潜力后，他们选择支持他。“目前，我在本职工作和个人品牌上的精力分配是五五开，但我依然将本职工作作为最优先的任务。”
实际上，部分家族企业的二代并不仅仅局限于宣传自家的品牌，例如“老板罗成”、“毛巾少爷”等二代同样与尊界、海信、飞利浦、CPB等多个品牌合作进行广告投放。根据巨量星图的数据，这些IP的60秒视频报价分别为49万元和31万元。
在“布总Bruce”看来，二代IP的兴起受益于95后和00后这一代人的分享欲望。当这批从小便接触互联网的年轻人成长后，他们自然愿意尝试拍摄视频并运营社交账号。根据1688平台今年2月发布的调研数据，90后和00后占据了平台厂二代用户的近80%，其中95后则是中流砥柱。
随着越来越多的二代尝试个人品牌，他们逐渐探索出了一系列的机会，包括品牌曝光、直播带货、合作招商和人脉拓展等。
二年期限？二代IP面临的挑战与机遇
尽管二代IP看似潜力无限，但实际操作中并没有外界想象的那么简单。截至发稿时，抖音上粉丝超过100万的二代IP只有“老板罗成”、“毛尖少爷”和“山哥很努力”三位，大多数二代IP的粉丝数量都徘徊在10万以下。“厂二代黄希谊Sherry”直言，成功的二代IP屈指可数。原因如下：
首先，二代并没有外界想象的那么富有。
例如，“王酷酷接班日记”的团队只有一名刚入职的助理，而“布总Bruce”、“小孙总”和“别叫我小婷总”则与林清轩的创始人共享一个十人的内容团队。
“厂二代黄希谊Sherry”通过与众多二代沟通得知，平均每位二代在尝试个人IP时，时间仅有两年，资金在50-100万元之间。如果投入与产出不成正比，他们就得回到本职工作上。“在接班过程中，二代需要不断尝试各种项目，直到找到一个受欢迎的项目，而二代IP正是其中之一。”
其次，内容同质化严重，缺乏有效的方法论，无法为企业带来转化，这些问题持续困扰着二代们。
例如，“王酷酷接班日记”坦言自己一直未能创作出令自己满意的内容，尚未找到自我表达的舒适方式。“布总Bruce”提到，虽然林清轩的核心客户是35岁以上的群体，但他目前吸引的大多是年轻人，跨越人群界限成为他面临的一大挑战。“毛巾少爷”则在尝试后发现，剧情型视频带来的流量并未有效转化为收益。
在诸多限制下，已有大量二代IP停止更新，能够高质量、稳定输出的二代IP并不多。“厂二代黄希谊Sherry”认为，创立个人IP是一个长期的过程，若没有网感和强烈的分享欲，很容易在日复一日的拍摄中感到疲惫，最终选择放弃。
那么，二代们该如何成功运营个人IP呢？
在“布总Bruce”看来，创建二代IP的首要原则是保持真实，在镜头前后人设的一致性，不故作姿态。其次，他强调要明确自己的个人标签，并通过镜头生动展现出来。“你需要掌握一些拍摄技巧，避免拍摄死角。此外，镜头前的表现力应当是平常的两倍，因为镜头会削弱你的情感表达。”
与此同时，“厂二代黄希谊Sherry”认为，最适合做个人IP的是面向C端市场的消费类厂二代。这类二代往往能够顺利过渡到直播带货，为企业带来直接的收益。比如，“茶甜甜接班日记”在过去30天内在抖音的带货预估达到了100万-250万元。
“毛巾少爷”在今年初的新榜内容节上提到，他更自豪的是通过个人IP推动了自家品牌的年轻化，而不是单纯为企业带来转化。通过自身的年轻视角讲述洁丽雅的品牌故事，使品牌更贴近年轻消费者，是他的目标。目前数据表明，“毛巾少爷”的抖音账号中30岁以下用户占比达50%。
综上所述，尽管个别成功案例引人注目，但整体二代IP赛道仍处于相对初级的阶段，缺乏丰富的标杆案例和成熟的方法论，大多在少数内容模板中打转，更多的是有标签却缺乏深度的内容。然而，这恰恰为二代IP提供了机会：因为鲜明特色的成功案例不多，最先脱颖而出的参与者将可能获得最大的收益。
作为连接企业与内容的独特赛道，如何探索出用户真正感兴趣的二代IP内容？如何实现二代IP与企业的有效配合？这些才是真正的挑战所在。
PS. 老板IP与二代IP的相继崛起，证明了IP已成为越来越多企业的共识。
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作者 | 云飞扬
编辑 | 小八